专访LG穆刚：LG白电中国战略之变

 

　　无论是在中国还是全球，不知道LG家电的恐怕不多。它的产品线之全面、丰富，全球仅有三星可以比肩；它的大多数产品的全球市场占有率，都至少保持在前三名甚至更高。以洗衣机为例，1969年就推出韩国首款洗衣机产品的LG，洗衣机全球销量已达到1.5亿台，市占率在全球连续8年第一，在美国连续9年第一。

 

　　但是在中国，LG却和很多外资巨头一样，没能把它们巨大的品牌价值和品牌影响力转化为更为直接的市场占有率，尤其是在空、冰、洗、彩等传统家电市场，很多国内企业做的更有声势，比如洗衣机仅仅在中国处于第六的位置，这不得不证明LG电子、至少是LG白电在中国的战略出现了偏差。

 

　　8月25日，LG电子（中国）首席兼中国总经理穆刚第一次在公开场合露面并且接受了媒体专访。这位从科龙出身、历任夏普和康佳的高管，既懂技术又懂品牌、市场、营销的复合型高级职业经理人，将为LG白电带来哪些变化，是最为行业关心的话题。

 

　　洗衣机战略撬动中国版图

 

　　在全球经济的变迁中，中国的强大无疑让中国市场更加受到外资巨头的重视。尤其是在全球经济一体化的时代，中国家电市场的影响力和巨大的消费能力，让任何一个巨头都不能随意舍弃。来源：环球家电网

 

　　“LG在中国已经23年了，辉煌的时候也有过，比如LG空调曾经是中国市场第一，比如巧克力手机。但是在这几年LG的战略和经营出现了一些问题。所以，我想通过战略上的调整让LG重新回归。”穆刚说。

 

　　既然要让LG电子的全线产品在中国回归到等同于其品牌价值的位置，那么至少要选择一个桥头堡来撬动整个集团的发展，穆刚的选择是洗衣机。他认为，洗衣机既是LG的优势品类，技术水平绝对是全球领先的。同时，洗衣机这个产品具有强大的穿透能力，可以通过洗衣机市场的增长带动冰箱、彩电、空调等其他产品的增长，继而实现全部产品的突围。

 

　　在过去，LG洗衣机的产品过于聚焦在中高端产品上，“70%的产品定价在6000元左右”，但是在中国洗衣机消费市场中占比最多的4300-5100元区间段，LG的产品布局却非常少。而如果用价格更高一级的产品直接去竞争，无疑这样较大的价格落差加上中国消费者面临的选择又是极多的，让LG洗衣机失去了不少的潜在市场。

 

　　而穆刚的战略突围，就恰恰选择在这块最大的蛋糕上面。在他看来，LG洗衣机一不缺领先的技术，二不缺过硬的品质，三不缺完善的服务，加上LG在全球、在中国家喻户晓的品牌影响力，只要产品策略制定正确，这将是一场没有悬念的市场较量。

 

　　之所以选择洗衣机作为战略突围，还有两点原因，一是洗衣机将很快进入更新换代期，二是中国中产阶级的崛起。

 

　　保守估计目前中国的中产阶级大约在2亿至3亿，而在未来5-10年里，这一数字有可能达到5亿。这既证明了中国的强大，也让消费重心向这一阶层转移。

 

　　随着中产阶级的崛起，洗衣机市场将迎来大规模产品替换和产业升级期。据奥维云网（AVC）数据预测，2016年家电产品的更新换代率将达到5.5%；此外，更有高达26%的中产阶级要求家电产品的品质高端化，价格已不是首要考虑因素。

 

　　穆刚认为，要想在中国发展，第一要有好的产品，第二要锁定属于LG的目标消费群体。“LG在全球连续8年保持第一，不是依靠价格竞争，而是依靠产品竞争力。我也不相信低价真的能够在中国长久持续下去，我需要的是好产品带给消费者更多的附加价值，让他有更好的体验，来回馈LG这个品牌是值得信赖的。”

 

　　此外，在穆刚的战略中，加大互联网渠道的力度也将是LG接下来的重要举措。“接下来，LG的互联网策略将有非常大的调整，品牌投入将成倍增长。通过互联网，我希望不仅仅是达成销售，更多的是让消费者更了解LG、更熟悉LG、感受LG的魅力。”

 

　　颠覆行业，洗衣机要“争气”

 

　　对于熟谙技术、产品、市场和品牌的穆刚，他的洗衣机战略第一步就是把LG洗衣机最尖端的技术应用到主流洗衣机上来。8月25日，LG与苏宁联合召开了气势如虹，擎动未来——LG TWINWash 双擎 &臻净C3 苏宁首发仪式”，在中国推出了全球首创的TWINWash 双擎同步分类洗衣机，以及臻净C3系列蒸汽洗衣机。

 

　　也许，很多人在不久前闭幕的巴西奥运会期间都看到过“一定要蒸汽（争气）”宣传标语。这个宣传语，不仅仅是鼓舞中国运动员在奥运会上勇攀高峰，更指引了未来洗衣机的发展趋势：健康。

 

　　健康无疑是当下人们最关心的话题，随着人们对健康越来越重视，在挑选洗衣机的时候也越来越严格，尤其是有孩子的家庭。LG独创的蒸汽功能早已在市场上掀起健康洗护热潮，而奥运期间的“一定要蒸汽”，又凭借着蒸汽除菌、蒸汽清新、蒸汽柔顺三大优势再次刷新人们对健康洗护的认知。

 

　　穆刚说：“蒸汽功能原来仅仅在LG的高端洗衣机上才有，如今在4500元价格段上，也将全面应用这个功能。”

 

　　有相关专家指出，日常衣服表面的细菌污染程度不仅高于手部，更是比马桶圈、取款机、键盘表面的细菌污染程度还要高。而本次发布的臻净C3系列蒸汽洗衣机在传统的物理落差洗涤方式的基础上，独创性地增加蒸汽喷射洗涤，产生的细小蒸汽分子可深层渗透衣物纤维，有效减少衣物褶皱，将污渍分离排出的同时还能清新和柔顺衣物，更重要的是，它能够除菌除螨。据中国家用电器检测所的数据显示，臻净C3系列蒸汽洗衣机能有效去除99%以上过敏原和细菌。

 

　　此外，LG TWINWash 双擎同步分类洗衣机首创了两个第一：一是实现了滚筒与波轮的合二为一，上面是滚筒，下面是波轮，一台洗衣机就可以实现两台洗衣机的功能，分类洗衣而且节省了一台洗衣机的空间；二是LG是唯一能够实现滚筒与波轮同时工作的洗衣机。

 

　　据了解，LG TWINWash 双擎同步分类洗衣机不仅在美国CES斩获大奖，同时还在平稳、减震方面夺得了吉尼斯世界纪录。

 

　　LG洗衣机能做到中国第一吗？

 

　　穆刚说，他到来以后，不仅对产品进行了调整，还对人员、架构等多个层面都进行了调整。从这一方面看，LG想在中国大有所为的信心很足，也给予了穆刚很大的信任和授权。“要像在美国市场一样，LG洗衣机在中国也要做到第一。”穆刚说，同时还为臻净C3洗衣机制定了2018年销售100万台的目标。

 

　　可以想象，熟谙中国市场、走过多家国内外一流家电企业的穆刚，一定被寄予厚望，也一定承担着不小的压力。穆刚也说：“中国市场是全球最大的市场，也是最复杂、最难做的市场。首先消费者的分类就非常广泛，一个品牌如果不能找到真正的目标消费者，就很难成功。”

 

　　但同时，穆刚也认为，LG是一个与自己有着相同价值观的企业。“首先，LG是一个技术型公司，拥有着强大的研发能力。众所周知，技术是所有制造企业的根本。有了好技术，才能有好产品，才能满足消费者的需求。LG的魅力，就是它对研发的不断投入，对技术的不断创新。”

 

　　据了解，截至到去年LG洗衣机始终保持每年4亿美元以上的研发投入。而随着中国战略的形成，LG从去年底开始就专门向中国市场拨出专项资金，用于未来产品的研发。在洗衣机市场，按公斤（即容量）进行分类制定企业产品研发规划是基本策略之一，以前LG忽视了主流的9公斤洗衣机市场，现在是补齐它的时候，明年将是10公斤洗衣机的上市，后年的布局将是12公斤，这是未来LG洗衣机在产品线的布局。